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SEM品牌词投放和最佳ROI原则

SEM品牌词投放和最佳ROI原则
通常,广告主不愿意投放品牌词的原因是:我们的自然结果已经是第一了,为什么还要花那么多钱再买一次呢?

通常,我们给出的答案是:
1、展现两次不是更好吗?

2、你不买竞争对手就会买。

前者其实很无力,因为没说为什么更好?后者会让人觉得不爽,毕竟谁也不喜欢“被逼着”花钱。

说到“被逼着”,其实我一直挺不认同Google的“不作恶”,原因就在于,从商业伦理来说,我确实觉得,购买竞争对手品牌词的是不道德的,就像如果京东跑到国美门口派发广告单,说我们更便宜,我相信效果会很好,但不道德。如果我没理解错,在相当一段时间内,谷歌的收入有很大一部分来自于竞品词;相反,百度在推出凤巢前,其实一直是不允许购买竞品词的,这在商业道德上是好事,但在实际上会影响百度的营收;百度的凤巢,其实技术和表现形式不见得有多么大的改进,如果说百度因此而有比较大的收入增长,我认为这个增长相当大幅度上源自于凤巢允许购买品牌词。

上面这段是插进来的话,与主题无关,因为不管怎样,SEM是在搜索引擎的既定的规则下进行的,既然规则如此而我们无法改变,那就接受吧。

那么回过头来说,广告主是否应该购买品牌词,其基本和真正的考量在于:这能否帮助广告主实现最佳ROI?

最佳ROI是数量和成本上的综衡考量,即在允许的ROI(例如注册成本CPA、订单成本CPO、销售成本CPS)下,达到数量的最大化;

这里有很简单的公式:

品牌词实际ROI=(购买品牌词后的总订单数或订单额-自然排名下总订单数或订单额)/花费

那么结论就显而易见,如果ROI可接受,就应该投放品牌词,反之,那就需要考虑如果通过SEM的手段让这个ROI变得可以接受。

为什么说,投放品牌词可以实现ROI的更佳呢?其原因主要在于:

1、标描的力量!我之前也多次强调过,不同的标描对转化率的影响是非常大的,好的标描可能会把转化率提升10倍以上;而通常来说,自然结果的标描是不能任意控制的(当然一定程度上是可控的,所以即使广告主不购买品牌词,也应该费些心思,写好meta的desciption);

2、更多的位置;既然我们做SEM,不一定所有关键词都会放在第一位,那么就是说第二位也是有效果的,而购买了品牌词,就可以同时收获1、2位的订单——实际上,我们接触的很多广告主,会使用不同的域名,让你某些关键词第一页的搜索结果都是这个广告主的产品;

3、品牌的保护:虽然竞争对手会购买我们品牌词这一事实令人不满,但既然是“事实”,就需要面对,假设一个人要买一个笔记本,基本假设是,他在我们竞争对手那里买了,就不会在我们这里买;所以,品牌的保护,对竞争对手拿不走我们的订单,就相当于我们的订单的增长。

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