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企业可以通过SEM扩大知名度

狭义上的SEM(搜索引擎营销),作为一种数据驱动型的广告媒介,是电子商务网站的一个重要推广方式,它能够带来订单、询盘、或者咨询等直接效应,并且它们通常是可以通过数据图表很直观地呈现出来。

品牌推广的SEM效果很难评估,或者说无法像电子商务网站那边进行评估。

做品牌推广,我们一般侧重于几个指标:CPC(点击单价),CTR(点击率),Reach/Impression(到达/展示),SOC(市场份额)。作为SEM来说,如果单纯看这几个指标是并不困难的或者说是非常简单的,百度的广泛匹配是一个好东西。然而,一旦与实际的业务挂钩或者网站访问打通,日子就不那么好过了。

做品牌推广,搜索广告一般起的作用是配合其他媒体的推广。比如某个电视台或者视频网站或者户外媒体或者平面媒体投放了广告,广告中有一帧立即搜索某某关键词的画面,这个时候,那个关键词就必须全天候在线的了,并且绝对必须保证第一位。当然,与其他媒体的配合不仅在于此,某些核心词或者话题也将成为你的品牌映射,比如赞助了某个娱乐节目,或者请了某个明星来代言,或者在某商场搞促销,等等。这些都是作为品牌推广的SEM必须非常并且时刻敏感的。你必须要从一个海报中找出足够并且广泛覆盖的关键词,从而将这些目标受众圈入你的搜索报告中。了解需求,挖掘需求,找到TA。

品牌推广的另外一个重要角色就是让搜索你品牌或产品的人能看到你。被看到是基本的条件,至于是否被点击或关注,有时可能并不是太重要,具体取决于你的目标需求和定位。这个是作为SEM最基本的一个职业本能:扩词。拓展产品和品牌相关的关键词,这个大家都懂。在一般的品牌推广中,这个是必须时刻在线并且保证预算充足的,这个算是优先级最高的,如果预算有限的话。

当然,如果你预算充足并且希望让更多用户了解到你的品牌,那么兴趣定位和事件定位则是一个有力的扩展。当然,这并不是盲目地去购买,你可以借助百度司南等工具了解目标受众的兴趣点,然后对这些兴趣点相关的关键词进行扩展。比如,通过百度司南,你发现你的目标受众是喜欢篮球运动的年轻男子,那么NBA之类的体育赛事相关的关键词,或许是个不二之选。至于事件,情况也大体类似,比如最近比较火的中国好生意,你当然会看到其主赞助商加多宝的品牌地标广告(配合电视媒体的广告),如果你的目标受众刚好也喜欢《中国好声音》,那么不妨试试看。热点事件的话一般关注一些百度热门搜索或者百度风云榜就差不多了。

品牌推广是一个整合营销的过程,SEM扮演了一个非常重要的角色,关键在于看如何充分利用并发挥它的作用,将一些营销策略规划好并落实下去。

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